¿Está en peligro el negocio de Google?

En breve: La IA cambia los clics, el lugar donde formulamos preguntas y el coste de responderlas. El autor prevé una transformación del negocio de Google, no un hundimiento inmediato, y propone observar si el crecimiento de ingresos deja caja después de la inversión.

Imagina que necesitas una lavadora. Antes escribías en Google, abrías comparativas y acababas en una tienda. Ahora preguntas a un asistente: «Somos cuatro, tengo este espacio y puedo gastar 600 euros». Te propone tres modelos sin abrir una página de resultados.

La necesidad es la misma. Pero entre tu pregunta y la compra había un recorrido del que vivían Google, las páginas de comparativas y las tiendas. La IA está acortando ese recorrido. Ahí empieza esta historia.

Google cobraba por el clic y servir la búsqueda costaba poco

La máquina funcionaba así: tú buscabas algo. Google te enseñaba resultados y anuncios. Cuando hacías clic en un anuncio, el anunciante pagaba y Google cobraba. Como servir otra búsqueda costaba muy poco, podía quedarse con una parte importante de ese dinero.

Por eso me importa distinguir ventas y caja. Cobrar más no basta si, para conseguirlo, tienes que gastar mucho más. El éxito de Google consistía en reunir ambas cosas: una enorme demanda y una forma barata de atenderla.

Todavía funciona. En el tercer trimestre, Google Search & other ingresó 63.350 millones de dólares, un 12 % más que un año antes.[1] Los clics pagados y su precio también suben.[2]

Yo no veo aquí un negocio que se esté hundiendo. Veo un negocio próspero obligado a cambiar el mecanismo que lo hizo tan rentable. La IA mueve a la vez sus tres piezas: los clics, el lugar donde preguntamos y el coste de responder.

Las respuestas de IA ahorran pasos y quitan clics

Si el resumen ya me resuelve la duda, tengo menos motivos para abrir una web. Eso ocurre también dentro de Google: AI Overviews responde en la propia búsqueda y AI Mode permite seguir conversando sin salir de ella.

Pew observó clics en resultados tradicionales en el 8 % de las visitas con resumen de IA, frente al 15 % sin resumen. Es una asociación observada, no una prueba de que el resumen explique toda la diferencia.[3]

Para quien escribe la comparativa de lavadoras, la consecuencia es fácil de entender: su información puede ayudar a resolver la pregunta sin que el lector llegue a su página. La respuesta gana utilidad; la web pierde una oportunidad de recibir visitas.

Un clic a una web y un clic en un anuncio no son lo mismo. Google sostiene que sus resúmenes monetizan aproximadamente al nivel de búsquedas comparables.[4] Puede retenerme y mostrarme publicidad. Pero debe conseguir que ese camino más corto siga dejando dinero.

Algunas preguntas y sus anuncios ya se van a otros

El cambio tampoco termina dentro de Google. Puedo abrir ChatGPT para elegir la lavadora y volver al buscador para otra cosa. Sigo usando Google, pero la pregunta que podía acabar en una compra se la he hecho a otro.

ChatGPT declaró en septiembre 1.200 millones de usuarios semanales.[5] No todos han sustituido al buscador. La cifra muestra la escala de otra puerta de entrada a internet.

Y esa puerta ya vende anuncios. OpenAI los prueba debajo de las respuestas, etiquetados y separados de ellas, según su descripción.[6] En agosto declaró un ritmo publicitario anualizado de unos 1.000 millones de dólares: es una proyección del ritmo de ingresos, no una facturación anual ya realizada.[7]

Google también está extendiendo los anuncios en AI Mode y en conversaciones de seguimiento.[8] La pelea sigue siendo por aparecer cuando alguien decide qué comprar. Solo que ahora esa decisión puede formarse en una conversación, lejos de la lista de enlaces que Google dominaba.

No hace falta que dejemos de usar el buscador para que esto importe. Basta con que algunas preguntas comerciales cambien de sitio. La costumbre de abrir Google puede mantenerse mientras una parte del negocio se marcha.

Defender esa posición exige gastar más del doble

Google tiene que ofrecer respuestas de IA para conservar esas preguntas. Pero generarlas exige mucho más cómputo que servir una búsqueda clásica. Aunque consiga cobrar lo mismo por la publicidad, no puede dar por hecho que le quedará lo mismo después de pagar la infraestructura.

Alphabet prevé invertir este año unos 200.000 millones de dólares, frente a unos 91.400 millones el año pasado: más del doble.[9][10] La inversión abarca todo el grupo, no solo Search, pero muestra la magnitud del esfuerzo para sostener esta nueva etapa.

El dinero sale ahora; el coste contable de los equipos se reparte durante años. Por eso pueden crecer los ingresos y aguantar los márgenes mientras la caja disponible después de invertir se estrecha.[1][2]

Si resto la inversión a la caja generada por la actividad, el flujo de caja libre trimestral sale negativo en 9.065 millones de dólares, frente a 24.461 millones positivos un año antes. Es un cálculo sobre las cuentas de Alphabet.[1]

Los pagos por recompras de acciones fueron cero en el trimestre.[1] Esa cifra no explica por sí sola la decisión, pero refuerza el contraste con la antigua abundancia de caja.

Google afirma que está reduciendo el coste de sus respuestas de IA.[11] Puede ganar eficiencia. Aun así, no publica un coste por respuesta ni un margen exclusivo de esa búsqueda. Yo quiero ver si la nueva máquina acaba dejando tanta caja como la que está sustituyendo.

Esa es la apuesta: gastar para conservar al usuario y encontrar después cómo rentabilizar la respuesta. Entiendo que Google la haga. Dejar las preguntas en manos de un rival también pondría en peligro su publicidad.

Reddit muestra qué pasa cuando dejan de llegar visitas

Mientras Google intenta conservar el negocio, quienes dependían de su tráfico afrontan el cambio desde una posición más débil. Reddit permite verlo sin inventar un derrumbe: sus ingresos trimestrales crecieron un 53 %.[12]

Al mismo tiempo, comunicó que en octubre recibía, de media, más de un millón de visitas semanales menos desde buscadores. Son referencias de tráfico, no personas distintas.[13] Si parte de la conversación se resuelve antes de entrar en Reddit, crecer hoy no garantiza que mañana siga llegando el público.

Tras la advertencia sobre tráfico y las perspectivas de la empresa, sus acciones cayeron cerca de un 29 %, según Reuters.[14] La reacción recoge ese conjunto de noticias; no permite atribuir toda la caída a la IA.

La lección que saco es sencilla: facturar más y tener un problema de fondo pueden ocurrir a la vez. Para las webs que vivían de recibir visitas, el peligro es perderlas. Para Google, es conservar la pregunta, pero ganar menos dinero con ella después de pagar la respuesta.

El Derecho ya vigila quién controla la nueva entrada

El juez Mehta en Estados Unidos, la CMA británica y la Comisión Europea bajo el DMA ya miran la IA como la próxima puerta de entrada: importa quién controla las respuestas y el acceso a contenidos y datos.[15][16][17] La noticia del 31 de octubre aborda otra pieza, las preferencias sobre entrenamiento.[18] Expresarlas no garantiza visitas ni remuneración.

Google puede seguir creciendo y perder su antigua máquina de caja

Mi pronóstico para los próximos dos años es una convivencia incómoda. Google seguirá siendo una puerta importante, los asistentes captarán más decisiones y la infraestructura absorberá mucha caja. Espero una transformación del negocio, no un hundimiento inmediato.

¿Está en peligro Google hoy? Yo diría que no. ¿Está amenazada la máquina que le permitía ganar tanto con cada búsqueda? Sí. Para comprobar si la defiende, miraré si los ingresos crecen sin que la inversión se lleve la caja y si consigue cobrar por las decisiones que ahora pasan por asistentes.

Vuelvo a la lavadora. Yo quiero elegir bien y comprarla con menos trabajo. Si un asistente me lo resuelve, lo usaré. Google necesita seguir cobrando en ese recorrido y que atenderme le deje dinero. Esa es la cuenta que decidirá su futuro, aunque hoy siga vendiendo más anuncios.