Er Googles forretningsmodell i fare?

Kort fortalt: KI endrer klikkene, hvor vi stiller spørsmål, og kostnaden ved å svare. Forfatteren forventer en omforming av Googles virksomhet, ikke et umiddelbart sammenbrudd, og vil følge med på om inntektsveksten gir kontanter igjen etter investeringene.

Tenk deg at du trenger en vaskemaskin. Før søkte du på Google, åpnet sammenligninger og endte opp i en butikk. Nå spør du en assistent: «Vi er fire, dette er plassen jeg har, og jeg kan bruke 600 euro.» Den foreslår tre modeller uten å åpne en side med søkeresultater.

Behovet er det samme. Men mellom spørsmålet ditt og kjøpet lå det en vei som Google, sammenligningssidene og butikkene levde av. KI gjør den veien kortere. Det er her denne historien begynner.

Google tok betalt for klikket, og søket kostet lite å levere

Maskinen fungerte slik: Du søkte etter noe. Google viste deg resultater og annonser. Når du klikket på en annonse, betalte annonsøren, og Google fikk pengene. Siden det kostet svært lite å levere enda et søk, kunne selskapet beholde en betydelig del av pengene.

Derfor er jeg opptatt av å skille mellom inntekter og kontantstrøm. Det holder ikke å få inn mer penger hvis du må bruke mye mer for å få det til. Googles suksess lå i å forene to ting: enorm etterspørsel og en billig måte å dekke den på.

Det fungerer fortsatt. I tredje kvartal hadde Google Search & other inntekter på 63 350 millioner dollar, opp 12 % fra året før.[1] Både antallet betalte klikk og prisen på dem øker også.[2]

Jeg ser ikke en virksomhet som er i ferd med å kollapse. Jeg ser en lønnsom virksomhet som er nødt til å endre mekanismen som gjorde den så lønnsom. KI flytter på alle de tre delene samtidig: klikkene, stedet der vi stiller spørsmål, og kostnaden ved å svare.

KI-svar sparer oss for steg og tar bort klikk

Hvis sammendraget allerede besvarer spørsmålet mitt, har jeg mindre grunn til å åpne en nettside. Det skjer også inne hos Google: AI Overviews svarer direkte i søket, og AI Mode lar meg fortsette samtalen uten å gå ut av det.

Pew observerte klikk på tradisjonelle søkeresultater i 8 % av besøkene med KI-sammendrag, mot 15 % uten sammendrag. Dette er en observert sammenheng, ikke et bevis på at sammendraget forklarer hele forskjellen.[3]

For den som skriver sammenligningen av vaskemaskiner, er konsekvensen lett å forstå: Informasjonen kan bidra til å besvare spørsmålet uten at leseren kommer inn på siden. Svaret blir mer nyttig; nettsiden mister en mulighet til å få besøk.

Et klikk til en nettside og et klikk på en annonse er ikke det samme. Google hevder at sammendragene gir annonseinntekter på omtrent samme nivå som sammenlignbare søk.[4] Selskapet kan holde meg der og vise meg reklame. Men det må sørge for at den kortere veien fortsatt gir penger.

Noen spørsmål og annonsene som følger med, går allerede til andre

Endringen stopper heller ikke inne hos Google. Jeg kan åpne ChatGPT for å velge vaskemaskin og gå tilbake til søkemotoren for noe annet. Jeg bruker fortsatt Google, men spørsmålet som kunne ende i et kjøp, har jeg stilt til noen andre.

I september oppga ChatGPT 1,2 milliarder ukentlige brukere.[5] Ikke alle har erstattet søkemotoren. Tallet viser omfanget av en annen inngang til internett.

Og den inngangen selger allerede annonser. OpenAI tester dem under svarene, merket og adskilt fra dem, ifølge selskapets egen beskrivelse.[6] I august oppga selskapet annonseinntekter i et tempo som tilsvarer rundt 1 000 millioner dollar på årsbasis: Det er en fremskrivning av inntektstakten, ikke en årsinntekt som allerede er opptjent.[7]

Google utvider også annonseringen i AI Mode og i oppfølgingssamtaler.[8] Kampen handler fortsatt om å være synlig når noen bestemmer seg for hva de skal kjøpe. Men nå kan beslutningen ta form i en samtale, langt fra listen over lenker som Google dominerte.

Vi trenger ikke å slutte å bruke søkemotoren for at dette skal ha betydning. Det er nok at noen spørsmål med kommersiell verdi flytter et annet sted. Vanen med å åpne Google kan bestå mens en del av virksomheten forsvinner.

Å forsvare posisjonen krever mer enn dobbelt så store investeringer

Google må tilby KI-svar for å beholde disse spørsmålene. Men å generere dem krever langt mer datakraft enn å levere et vanlig søk. Selv om selskapet klarer å få like mye betalt for reklamen, kan det ikke ta for gitt at like mye blir igjen etter at infrastrukturen er betalt.

Alphabet regner med å investere rundt 200 000 millioner dollar i år, mot rundt 91 400 millioner i fjor: mer enn dobbelt så mye.[9][10] Investeringene omfatter hele konsernet, ikke bare Search, men viser hvor stor innsats som kreves for å bære denne nye fasen.

Pengene går ut nå; den regnskapsmessige kostnaden for utstyret fordeles over flere år. Derfor kan inntektene vokse og marginene holde seg, samtidig som det blir mindre penger igjen etter investeringene.[1][2]

Hvis jeg trekker investeringene fra kontantstrømmen fra driften, blir kvartalets frie kontantstrøm negativ med 9 065 millioner dollar, mot positiv med 24 461 millioner ett år tidligere. Det er en beregning basert på Alphabets regnskap.[1]

Utbetalingene til tilbakekjøp av aksjer var null i kvartalet.[1] Tallet forklarer ikke beslutningen alene, men forsterker kontrasten til den tidligere overfloden av kontanter.

Google sier at selskapet reduserer kostnaden ved KI-svarene sine.[11] Det kan bli mer effektivt. Likevel offentliggjør det verken en kostnad per svar eller en egen margin for denne typen søk. Jeg vil se om den nye maskinen til slutt gir like mye penger igjen som den den erstatter.

Det er satsingen: bruke penger for å beholde brukeren og deretter finne ut hvordan svaret kan bli lønnsomt. Jeg forstår at Google gjør det. Å overlate spørsmålene til en konkurrent ville også sette annonsevirksomheten i fare.

Reddit viser hva som skjer når besøkene uteblir

Mens Google prøver å beholde virksomheten, møter de som var avhengige av trafikken derfra, endringen fra en svakere posisjon. Reddit lar oss se det uten å dikte opp et sammenbrudd: Kvartalsinntektene vokste med 53 %.[12]

Samtidig opplyste selskapet at det i oktober i gjennomsnitt fikk over én million færre besøk i uken fra søkemotorer. Dette er henvisninger fra søkemotorer, ikke unike personer.[13] Hvis deler av samtalen er avklart før noen går inn på Reddit, er vekst i dag ingen garanti for at publikum fortsetter å komme i morgen.

Etter advarselen om trafikken og selskapets utsikter falt aksjene rundt 29 %, ifølge Reuters.[14] Reaksjonen gjenspeiler disse nyhetene samlet; den gir ikke grunnlag for å tilskrive hele fallet til KI.

Lærdommen jeg trekker, er enkel: Høyere inntekter og et underliggende problem kan oppstå samtidig. For nettsidene som levde av besøk, er faren å miste dem. For Google er faren å beholde spørsmålet, men tjene mindre på det etter å ha betalt for svaret.

Jussen følger allerede med på hvem som kontrollerer den nye inngangen

Dommer Mehta i USA, britiske CMA og Europakommisjonen under DMA ser allerede på KI som den neste inngangen: Det betyr noe hvem som kontrollerer svarene og tilgangen til innhold og data.[15][16][17] Nyhetssaken fra 31. oktober tar for seg en annen del av bildet: preferanser for trening.[18] Å uttrykke dem garanterer verken besøk eller betaling.

Google kan fortsette å vokse og miste den gamle pengemaskinen

Min prognose for de neste to årene er en ubehagelig sameksistens. Google vil fortsatt være en viktig inngang, assistentene vil fange opp flere beslutninger, og infrastrukturen vil sluke mye kontanter. Jeg forventer en omforming av virksomheten, ikke et umiddelbart sammenbrudd.

Er Google i fare i dag? Jeg vil si nei. Er maskinen som lot selskapet tjene så mye på hvert søk, truet? Ja. For å se om Google klarer å forsvare den, vil jeg følge med på om inntektene vokser uten at investeringene spiser opp kontantstrømmen, og om selskapet klarer å tjene penger på beslutningene som nå går gjennom assistenter.

Tilbake til vaskemaskinen. Jeg vil velge riktig og kjøpe den med mindre arbeid. Hvis en assistent ordner det for meg, vil jeg bruke den. Google må fortsette å få betalt på den veien og sitte igjen med penger etter å ha hjulpet meg. Det er det regnestykket som vil avgjøre fremtiden, selv om selskapet selger flere annonser i dag.